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李宁涅槃重生却还是被安踏逆袭

2019-01-29 20:47:32

李宁涅槃重生,却还是被安踏逆袭

一切皆有可能比如说出这句话的李宁品牌也落下了神坛

2008年,45岁的体操王子李宁手持圣火,在全世界的瞩目下漫步于鸟巢上空,点燃了北京奥运的主火炬。

2008年,李宁点燃北京奥运主火炬

自此李宁公司开始走上巅峰之路。

2010年,李宁公司全年营业额一路攀升至94.78亿元,问鼎国产运动品牌第一位,傲视同行业其他品牌。

然而,这却是李宁距离百亿公司最近的一次,一个传奇品牌的辉煌在这一年默默暂停了

从点燃奥运圣火到走下品牌神坛

8月11日,54岁的李宁在香港出席品牌业绩会。银发稀疏,皱纹纵横的昔日体操王子,高兴地告诉市场:2017上半年,李宁公司营业收入达39.96 亿元,同比上升 11%,毛利率升至 47.7%,净利润达到1.89亿,同比上升67%,呈现加速复苏的态势。

李宁(右)公布公司2017年中期业绩

李宁公司似乎度过了漫长的困难期,在体育品牌的跑道上重新发力。然而,此时的国产运动品牌格局早已与十年前大不相同了

辉煌与衰败

对很多90、00后来说,李宁可能只是市面上一个普通的国产运动品牌,但对于许多70、80后来说,无论是李宁个人还是李宁品牌,都是他们一段难忘的共同记忆。

上世纪八十年代前后,李宁创造了世界体操史上的神话,先后摘取十四项世界冠军,赢得一百多枚金牌,体操王子的称号伴随李宁直至今日。

年轻时期金牌加身的李宁

退役后的李宁在1989年以个人的名字创造了国产运动品牌李宁,这一品牌涉足广泛,从生产运动服装、运动鞋到生产篮球、足球等。

鲜少有人知道,体操王子李宁曾经还进军了影视圈。1993年,他与杨紫琼一起合拍影视剧《七金刚》;次年,李宁还在香港电影《武尊少林》中饰演了普照和尚一角。

可以看出

李宁涅槃重生却还是被安踏逆袭

,当年的体操王子是意气风发的,对不同领域都饱含了十足的兴趣。

李宁与杨紫琼在《七金刚》中的剧照

2004年,随着体育市场大环境的向好和经营的顺利,李宁公司在香港联交主板成功上市,销售额创下历史新高,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业,向着国际一流品牌的目标冲刺。

虽然当时李宁受到了来自国外耐克、阿迪,国内安踏、匹克等同行的夹击,但是李宁公司仍然不为所动,保持着每年50%的增长,李宁本人将那个时代形容为黄金时代。

随着2008北京奥运会的到来,李宁公司更是进一步走向巅峰。2009年,李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯,坐上了仅次于耐克的第二把交椅在中国市场排名第二。

2010年,李宁公司总体收入按年增长至人民币94.785亿元,接近100亿。净利润则按年增长17.4%至人民币11.085亿元。

而这一刻也定格成了李宁品牌的rush hour

自2011年开始,李宁逐渐不被市场喜欢:当年,李宁公司大量库存积压,实现营收89.29亿元,仅实现3.86亿元的盈利,紧接着2012年大量裁员关店,营收仅为67.39亿元,净利润亏损逼近20亿元达19.79亿元,2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元,三年亏损金额累计超31亿元。

李宁公司营收 图片来源:中国服装

李宁怎么了?

李宁怎么了?这样急转直下的业绩不禁让人们产生这样的疑问。

实际上,李宁当年的衰败也是中国体育产业发展的一个缩影。由于运动品渗透率快速提升,需求动力日趋下降,行业供需状况失衡,我国的运动用品市场从2012年开始步入寒冬。包括李宁在内的众多运动品牌都出现了门店数量大幅萎缩和业绩下滑的经营困境。

但除此之外,李宁自身的问题不得不提那段时间,指责李宁似乎成了行业共识,而到了今天,这些问题看起来也更加明朗了。

首先是盲目扩张导致的产能过剩。毋庸置疑,当时利用奥运会的巨大影响进行门店的扩张是正常的,但处于巅峰时期的李宁似乎高估了自己,没有对于未来的消费市场做出一个正确的预估,只管生产,不管市场增长的幅度。因此出现了发展的速度过快而导致销售滞后。

几年来,李宁的大范围观关店也印证了这种事实。据当年的财报:2012年,李宁共关店近1500家,平均每天4家左右的速度着实让人惊讶。

第二点就是营销战略的失误与转型的太过绝对。为了摆脱中国耐克的跟随者形象,2010年,李宁公司重新锁定目标消费者90后,倾力打造90后李宁。并将广告语由一切皆有可能改为Make the change。

90后作为新生代,对于李宁的奥运冠军历程并没有很深刻的感知,仅仅是依靠口号和轰炸式的推广,自然也难以打动他们的心,而60、70、80后对于李宁是记忆犹新的,可他们却被抛弃的十分彻底。

结局我们已经知道,新用户不买账老用户不买单。 当90后的李宁对上90后的消费者时,没有预期中的激情四射干柴烈火,得到的却是90后群体的不屑一顾。与此同时也造成了李宁业绩的急速下滑。

第三是定价的尴尬。在2008年北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。

结果在价格直追那些国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失,从而转向其他低价国产品牌。李宁虽然是国内数一数二的知名品牌,但是定价在300、400之间,显示是高估了国人消费的能力。

与此同时,国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多忠诚的品牌拥护者。

李宁拯救李宁,涅槃却已痛失领地

2015年年初,面对连亏几年的公司,创始人李宁重新回归。经过了近两年的复兴战略,业绩终于有所回升。

李宁涅槃

公开资料显示,李宁业绩翻身是在2015年。当年财年李宁实现营业收入70.89亿元,较2014年上升17%,经营溢利为1.57亿元。

标识口号也从让改变发生变回了一切皆有可能。这也间接意味着,李宁公司对曾经战略错误的承认。

期间,李宁集团通过提升产品、渠道及零售运营能力为三大支柱全方位打造李宁式体验价值。

2015年后,李宁的品牌定位进一步聚焦于专业运动领域,围绕篮球、跑步、训练、羽毛球和运动生活五大核心品类,开发符合运动需求的产品。

其次,近年来,李宁频繁向雷军等互联思维高手学习,借着全国新一轮健身热潮兴起,推出的智能硬件设备获得不俗的发展空间。

改变后的李宁旗舰店

与此同时,在过去一年里,李宁不仅与京东物流整合供应链,同时将李宁官方站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店等形成电商平台大格局。电商效应也直接反映在了公司的零售收入上。

2017年上半年,电商业务盈利能力的增长已经成为李宁业绩的亮点,电商业务持续扩展,收入占总收入的比重持续上升,收入同比增长58%,同店销售大增60%至70%。

李宁宣布业绩增长

大刀阔斧的改革终于带来了业绩的增长。

2015年,李宁开始扭亏为盈,从此时起业绩持续增长。

今年上半年,李宁集团收入达 39.96 亿元人民币,较2016年同期上升 11%。毛利较2016年同期的16.78 亿元人民币上升 14%至 19.04 亿元人民币。

行业龙头变迁安踏逆袭

运动品牌李宁似乎就此涅槃了,但不幸的是,国产运动品牌一哥的地位早已被安踏结结实实地夺走了。

安踏掌门人丁世忠与李宁创始人李宁

就在李宁实现扭亏的2015年,安踏的营收已经率先突破100亿元,成为本土体育品牌中首个晋级百亿元的企业。

根据2016年年报,安踏全年营收已达到133.46亿元,同比上涨20%;净利润为23.86亿元,同比上涨16.9%。

从盈利能力来看,2016财年安踏的净利润超过李宁的三倍还多。不难看出,安踏正牢固地巩固着自己行业老大的地位。

另一方面,现在李宁面对的市场竞争也与当初自己一枝独秀时相差甚远。除了安踏,361、特步等企业也步步紧逼。

回首当年的万丈光芒,李宁谱写了一代运动传奇。然而随着市场格局的不断改变,大哥的地位不是永远的。

未来的李宁能否再度登顶,这恐怕要比十年前困难得多

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