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星巴克宣布将关闭旗下全部379家Teav

2018-11-25 17:49:17

星巴克宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店

日前,星巴克接连放出几个大消息。

28日凌晨,星巴克第三季度财报公布,净利润从去年同期的 7.54 亿美元降到了 6.92 亿美元。几乎同时,星巴克宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店,其中大部分将在明年春季之前关闭。 这意味着星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

而就在财报公布前几个小时,星巴克中国联合其在华东地区的合作伙伴统一超商股份有限公司、统一企业股份有限公司宣布:星巴克将以约13亿美元(约合人民币87.59亿元)现金收购星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份,继而取得在江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权。

那么,星巴克动作频频的背后有何深意?

Teavana茶吧

? 作为试水新产品的Teavana

2013年10月,星巴克在纽约曼哈顿上东区开出了第一家Teavana茶吧。

茶吧模仿星巴克的形式,在售卖茶类饮品同时,提供沙拉、面包等食物,兼售散装茶和茶壶等周边产品。

之所以转向茶饮,是因为星巴克察觉到美国饮料市场格局的变化:2003年至2013年10年间,美国人对咖啡的消费量仅增长1.9%,而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。

面对美国市场茶饮需求的增加,茶饮销售比例仅为1%的星巴克意欲开拓新市场。

事实上,早在1999年,星巴克公司就以810万美元收购了泰舒茶(Tazo),2012年11月份,星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。

星巴克创始人、时任星巴克CEO霍华德 舒尔茨曾在许多公开场合表示,茶饮市场有900亿美元的潜在空间,而仅热茶市场就占了其中的四成。第一家Teavana茶吧开张时定下小目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。

与传统茶吧相比,Teavana更注重个性化体验。

这里除了提供多种热茶和冰茶,抹茶拿铁,以及起泡茶饮外,所有散茶或配制茶都可以从Teavana茶墙上选择,由店员现场沏制,或者被消费者带走饮用。

值得注意的是,2013年时星巴克的业绩十分出色,金融危机后5年内股价累计涨幅超过7倍。对茶饮的进军,是星巴克意欲锦上添花之为。

? 市场效果并不佳的Teavana

2016年1月份,星巴克便宣布将5家茶吧中的4家关了门。5家茶饮店仅留西雅图的一家作试验点。去年年初曾有传言指出,星巴克将在中国开设第一家茶馆,但该消息随后遭到星巴克官方否认。

2013年底至2016年初,两年时间内Teavana的市场表现差强人意。原因何在?

今年4月,星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店评估战略选择,最终的结果是,他们实体零售的衰颓,影响了绝大多数门店均位于百货商店和购物中心的 Teavana经营。

新上任的CEO 凯文约翰逊说,数据清晰显示大型商场的人流在下降。我认为不幸的是,Teavana茶店正是开在大型商场里的。他再次强调,虽然星巴克做了所有的工作,但还是不能克服不利影响。

此外,在星巴克咖啡门店里,顾客却可以点到Teavana的茶饮。这就造成,星巴克里也能买到Teavana 的茶,在Teavana茶吧却喝不到咖啡,且茶吧的东西卖得比星巴克还贵。

这种设置一方面会让顾客选择到品类更丰富的星巴克咖啡门店消费,另一方面会让Teavana的茶变得不伦不类,它无法形成完全独立的茶文化,而更像咖啡文化下的附属品。

更重要的是,星巴克的茶品质似乎也不是很好。Teavana的茶进入中国后,茶语曾对其中的5款茶做茶评,然而得到的结果是星巴克的全部茶叶上个茶语评分8分都艰难!最低仅6.9分!

? 作为止损增长点的Teavana

2016年前三个季度,星巴克销量连续低于分析师预期,股价累计下跌了 13%,直到最后一个季度才微弱上涨 1.41%。

面对业绩瓶颈的星巴克,寄希望于食品业务。

去年开始,星巴克加重了其门店内的午餐比例。并于去年7月,在中国部分地区启动焕新食项目,在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了从早午餐到甜品的38款餐品,以增加星巴克门店内食品产品的比例。

同时,为了淡化泛餐饮化对消费者带来的非专业感影响,星巴克还在积极进行高端门店的开发。

当然,Teavana茶吧此时被赋予不同的使命它成为星巴克寄予止损希望的重要增长点。

2016 年,Teavana 进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。星巴克想用它来唤起新的市场活力。

遗憾的是,一年后的现在,星巴克宣布379家Teavana茶店将全部关闭。

星巴克的CFO Scott Harlan Maw称,在过去六个月里,Teavana 的销售表现比预计的还要糟糕,而且未来也没有好转的迹象。

大陆全面直营

星巴克宣布,以13亿美元现金,从长期合资伙伴统一企业和统一超商手中收购中国华东业务剩余50%股权,成为该公司历史上金额最高的收购交易。

至此,星巴克中国市场将由星巴克自己全资拥有并运营管理,和美国市场一样。同时,星巴克在中国大陆的直营门店将接近2800家。

? 逆势加码

不得不说,星巴克此次收购之举有点反常。

麦当劳、百胜等西式餐饮集团近年来纷纷在中国市场采取建码措施,包括放开特许经营、引入战略投资者、甚至分拆独立上市。星巴克却并未按套路出牌。

公开信息显示,早在1998年,统一集团就将星巴克引入中国台湾市场。2002年,统一又将星巴克引入中国大陆,拥有星巴克江浙沪区域的经营权。

2005年开始情况生变,在中国允许外资企业独资开店后,星巴克开始在青岛、大连、沈阳、成都、重庆开出独资店铺。到了2006年,星巴克从美大手中收回90%股权,京津地区门店全部变身独资。

2011年,星巴克收购美心集团在华南门店的股权。而这一次统一的退出,意味着星巴克终于将中国大陆的所有门店都收归己有。

? 意欲何为

对于此次交易,星巴克公司回应,全面直营中国大陆市场,有利于实现星巴克此次计划的到2021年将在华门店数量从目前的2800家发展至5000家的目标。

而星巴克如此看重门店数的根源依然是销量压力。2016年第四季度,星巴克净利润与营收的上升,就得益于其新开的690家门店。

除此之外,星巴克对于中国市场的依赖更加明显。财报指出,亚太区的二季度营收比同期增加了 13%,而其中最大一部分贡献来自于中国。

面对庞大的中国市场及其对公司业绩的贡献,星巴克想要在此取得更多主动权,以实现长期盈利发展。

事实上,近年来星巴克在华的动作频频,除了开辟天猫旗舰店、开通了支付、和合作用星说等数字化的举措,前不久还推出了更多口味的瓶装星冰乐。

前路并不平坦

即使星巴克不断做出调整提振业绩,仍有诸多困难与矛盾。

最近,星巴克不仅忙于财报发布、收购业务,还陷入了食品安全的风波。根据英国媒体BBC对英国市场上三家咖啡连锁店抽样调查发现,星巴克的冰块含多种细菌,包括来自粪便的细菌

星巴克宣布将关闭旗下全部379家Teav

其中,星巴克的10个样本中有3个被检查出了粪大肠菌群。

事实上,去年星巴克就遭遇了不少麻烦。去年3月在美国,星巴克被两名美国加州的顾客起诉,他们认为星巴克在制作拿铁中至少偷工减料了 25% 的咖啡,没有达到它在菜单上注明的额定配额。

而在中国,星巴克于年底遭遇了尴尬的中杯事件。杭州消费者给星巴克的一封公开信《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》中指出:

在星巴克购买中杯咖啡时,点单的服务员连续两次要求确认:你确定是中杯吗、中杯是我们最小的杯型哦之后,又开始推荐有一个8折购买蛋糕的机会。

随后引发不少友跟帖对星巴克进行吐槽以表示不满。

而就星巴克面对业绩瓶颈做出的调整而言,根据中国经营报的报道,品牌营销专家路胜贞认为,寄希望于食品业务可能会逐渐丧失咖啡的专业度,从而导致竞争的差异化减弱。高端门店的开发也不会起决定的作用,只能算是一种积极的对应其非咖啡专业化影响的对策性举措。

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